Facebook bereksperimen dengan membiarkan merek mempelajari posting dan komentar orang-orang di jaringan dalam upaya untuk lebih menginformasikan pemasaran mereka.
Tes beta, perluasan platform pemasaran pemasaran Pemirsa Hadir di Facebook, diperkirakan tidak akan tersedia secara luas sampai tahun depan, menurut orang-orang yang mengetahui penawaran yang berbicara tanpa menyebut nama untuk mendiskusikan sesuatu yang belum diumumkan oleh Facebook. Mitra iklan awal, yang mencakup biro iklan dan perusahaan media teratas, sedang menelusuri riwayat umum pos publik untuk melihat topik, tema, merek, dan produk yang sedang dibahas. Identitas pengguna ditahan.
Ini adalah pertama kalinya Facebook, di mana ruang untuk iklan di Feed Berita utama hampir maksimal, memungkinkan pengiklan menambang apa yang diposkan oleh pengguna. Alat wawasan baru dapat membantu pemasar melihat jejaring sosial dalam dimensi baru, dan bahkan memberi mereka pemahaman bisnis mereka yang lebih luas, dengan data yang menginformasikan mereka tentang tren di industri dan pola pikir konsumen.
"Di Facebook, Anda tahu segalanya tentang seseorang dari profil mereka, apa yang mereka sukai dan siapa mereka terhubung dengannya," kata seorang eksekutif agen dalam tes tersebut. "Tapi Facebook tidak pandai mengetahui apa yang orang katakan, apa yang mereka posting."
Pengiklan yang terlibat mengatakan bahwa Facebook telah meluangkan waktu untuk mengembangkan produk data baru karena mencoba menyeimbangkan privasi pengguna dengan apa yang dapat ditawarkan pemasar.
"Kami selalu menguji solusi potensial baru untuk pengiklan, namun tidak ada yang mengumumkannya saat ini," kata juru bicara Facebook dalam sebuah pernyataan e-mail.
Facebook selalu kurang tertarik dengan isi posting daripada bagaimana orang meresponsnya. Itulah mengapa hal itu sangat buta terhadap berita palsu tentang musim pemilihan; Aktor jahat membukukan tipuan dan berita utama yang menyesatkan, namun perusahaan tersebut tidak melihat masalah karena konten "tampil" dengan baik. Ada yang mengatakan bahwa program wawasan pemirsa saat ini dalam pengujian dapat membantu Facebook mendapatkan kontrol yang lebih baik atas platformnya, walaupun itu bukan alasannya dirancang. Alat yang bisa menyaring komentar dengan cepat bisa membasmi, misalnya membenci ucapan.
Di sisi lain, lebih banyak data pemanenan pada konsumen membuka masalah privasi dan secara teoritis dapat mengarah pada penargetan iklan yang tidak diinginkan. Facebook baru-baru ini merasa malu dengan alat iklan otomatis yang memungkinkan pemasar menargetkan kepentingan anti-Semit.
Pengiklan berharap bahwa alat ini pada akhirnya akan mengarah pada penargetan iklan, mungkin mengumpulkan kelompok orang yang mendiskusikan topik yang sama dan memukulnya dengan pesan yang disesuaikan. Iklan bisa disuguhkan ke ribuan orang yang membahas minuman ringan, misalnya. Namun penelitian ini merupakan fitur yang paling penting, menurut pengiklan. Pembuat mobil bisa menggunakan alat ini untuk menganalisis bagaimana orang bereaksi terhadap mobil baru, secara teori, atau merek yang bisa menggunakan umpan balik publik untuk menyempurnakan rencana media.
Jenis analisis, penelitian dan data, berdasarkan komentar orang, sulit didapat di Facebook, sebagian karena masalah privasi yang masih sangat banyak, tapi juga karena jaringan tidak pernah disiapkan untuk menyaring aliran komentar. . Itu berbeda dari, katakanlah, Twitter, di mana posting bersifat publik dan pencarian akan mengembalikan semua akun yang membahas topik itu. Posting Facebook biasanya hanya terlihat oleh teman-teman orang yang posting, sehingga sulit untuk melacak tren dan masuk ke dalam suasana hati umum orang banyak.
Pengiklan mengatakan bahwa mengetuk ke dalam posting Facebook membuka banyak peluang baru bagi pemasar, membiarkan mereka mendekati jejaring sosial dengan cara yang tidak mungkin dilakukan. Sebuah garis lurus ke dalam apa yang orang katakan bisa lebih informatif daripada yang mereka klaim suka dan isyarat serupa.
Tapi mengartikan posting Facebook bisa jadi sulit juga. Tidak seperti pesan Twittter yang selalu singkat, Facebook memungkinkan orang mengoceh. "Sebagian besar dari apa yang kita lihat adalah sampah," kata seorang agen eksekutif, yang menguji alat tersebut. "Tidak masuk akal."
Namun, pemasar melihat banyak potensi. "Anda hanya perlu memanfaatkannya dengan cara yang cerdas dan mungkin kurang jelas," kata Emily Kramer, direktur senior Merkle , sebuah perusahaan data pemasaran dan analisis.
Tentu, posting bisa menunjukkan jika seseorang ada di pasar untuk sebuah produk, tapi kurang intuitif mereka juga bisa mengungkapkan siapa yang tidak ada di pasaran. Mungkin pembeli mobil baru bukanlah kandidat terbaik untuk menawarkan pelayaran mahal.
Dan "faktor creep" untuk meneliti pos pribadi tampaknya kurang memprihatinkan seiring berjalannya waktu. "Dunia semakin cerdas tentang bagaimana data digunakan," kata Kramer. "Sedikit orang mengatakan itu menyeramkan dan menyadari kualitas pertunangan di platform semakin baik."